沙巴体育首页-相宜本草或再战IPO:转型调整三年对手丛生 这回能成功?

  原标题:相宜本草或再战IPO:转型调整三年,对手丛生,这回能成功?

  记者 卢奕贝

图片来源:相宜本草公众号

  相宜本草可能要再度尝试上市了。

  据《化妆品观察》引述知情人士消息称,相宜本草已于今年年初重启上市。公司总裁严明由于此前曾参与其他护肤、美甲品牌投资,可能会对相宜本草二战IPO造成影响,严明已于7月1日离职,但仍保留公司董事和股东身份。目前,原上海家化首席市场官俞巍已上任相宜本草执行总裁。

  早在2012年,相宜本草就曾递交过IPO招股书,拟募集资金超7亿。但由于跟投资方产生矛盾,相宜本草主动放弃了IPO计划。

  相宜本草诞生于1999年,早期的定位是“面膜专家”。由于把握住了正值起步阶段的商超渠道,品牌迅速增长,完成了早期的原始积累。2007年,相宜本草获得今日资本投资,次年销售额提高到2.17亿元,之后以将近100%的增长率连续增长了4年。

  资本加持下,相宜本草也不再甘心只做国际化妆品牌市场空白的补充者。自2009年起,它的品牌定位由“面膜专家”调整为“本草护肤专家”,研发中草药专利技术,扩充了产品线。到2013年巅峰时期,相宜本草的销售额已高达23亿元。

  但好景不长,在2014年经历了IPO受挫、时任相宜本草总裁严明的离职、市场误判等多重状况后,相宜本草业绩开始下滑。与此同时,其他中国本土化妆品牌快速崛起,未能及时改变策略的相宜本草在品牌、渠道、市场等方面都陷入了困境。据品观网报道,2015年相宜本草的回款额已大幅下滑至15亿元。

  为了重回巅峰,2017年,严明回归相宜本草,同时启动重塑品牌时间表,希望在未来3-5年内,做到国内化妆品前三。为此,它重新定位自己为“中草药护肤专家”,决定集中精力和资源在中草药护肤这一细分市场上,并试图借此与其他品牌差异化。

  历经3年发展,如今的相宜本草已按预设的时间表进行了诸多调整。

  产品上,相宜本草逐步砍掉了面膜品牌“花开”和漫画风护肤品牌“Juicy Tango”(觉醒甜果),这两个子品牌主推年轻消费市场,但与主品牌定位不符,并集中精力主推以“红景天”为主要成分的护肤线,还模仿兰蔻“小黑瓶”这类概念,打造了一个“小红瓶”——这也是目前相宜本草在各类社交平台上最具知名度的产品。

  试图创造“爆款”之余,相宜本草也尝试多条腿走路。目前,它已布局了包括男士护肤、防晒、面膜等11个系列产品线,并在今年5月推出了高端线“相宜本草·唐”。该系列已于6月24日在丝芙兰电商平台率先独家发售,产品价位为220元-880元,比相宜本草常规29元-288元的定价高出不少。

  在营销上,相宜本草也如诸多同类品牌一样,从明星代言、电视广告投放、直播带货到IP联名,一个都不放过。采取了包括与非遗文化、颐和园IP等合作,与吃豆人、五芳斋跨界等多种方式。

  渠道方面,相宜本草自2017年起开始优化线下商超渠道的产品线,补充新品类和品牌,同时开拓三四线城市商超渠道、布局丝芙兰,以填补渠道空白。线上,相宜本草在今年5月宣布,正式收回电商自营权,不再依赖自2008年就开始合作的代运营商丽人丽妆,进一步整合产品、渠道、内容输出,想将天猫旗舰店打造成品牌的营销阵地。

  诸多努力之下,相宜本草的业绩似乎有一定的提升。2019年5月,相宜本草曾对外透露,2018年业绩同比提升了25%。不过,这距离它巅峰时期的增长速度仍相距甚远。

  从消费者的角度看,相宜本草品牌的受关注度并不高。在小红书平台上,目前相宜本草相关的笔记篇数仍仅有1万+;今年刚刚过去的618活动期间,天猫最受欢迎的美妆品牌前十里,也没有相宜本草的身影——它上一次上榜还是在2017年。

  对比之下,在相宜本草调整转型的几年间,拉芳家化珀莱雅御家汇丸美股份等美妆相关企业已纷纷上市,行业竞争渐日趋激励已是不需赘述的事实。

  按照2017年相宜本草制定的时间表,它将用半年时间梳理品牌,2018年仍是调整年,2019年起步,2020年再入资本市场。问题是,它真的准备好了吗?

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责任编辑:陈志杰

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